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麦当劳一封“休书”的背后,奥运营销市场到底发生了什么?

麦当劳与国际奥委会的故事终于走到了尽头,其背后一系列原因涉及奥运会电视收视率下降、“东亚时间”的市场影响、北美赞助商集体用脚投票、以及麦当劳自身的经营问题。

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作为国际奥委会两个最坚定盟友之一的麦当劳,亲手结束了双方长达41年的厮守。
 

陪伴是最长情的告白。在体育赞助营销领域,世界杯和阿迪达斯总是形影不离,很多人看到奥运五环就会想到可口可乐与麦当劳。对于品牌来说,这是丰厚的无形资产,源于品牌对顶级体育资源的长期锁定,在全球消费者心中建立起根深蒂固的相互关联。

 
麦当劳首次与奥运会产生关联,是1968年的格伦诺贝尔冬奥会。据彭博社报道,当时麦当劳为思乡的美国运动员空运汉堡,迄今已经49年。双方的首次正式合作则始于1976年蒙特利尔奥运会,麦当劳与国际奥委会签下第一笔赞助合约。

然而,天下没有不散的筵席。尽管最后一份合同原本签至2020年东京奥运会之后,双方还是选择提前三年分道扬镳。

 
麦当劳依然是2018年平昌冬奥会赞助商,但签约对象是韩国平昌冬奥组委。随着麦当劳与国际奥委会解除合同,双方也结束了41年互相陪伴,且从未中断的历史。目前,麦当劳的LOGO已从国际奥委会官网TOP赞助商品牌展示区消失。

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▲ 麦当劳已告别奥运会TOP赞助商行列。

“(对于国际奥委会)失去这样一个如此重要的赞助商,总不是好事。这就像离婚一样。”Tigress Financial Partners首席投资官Ivan Feinseth在接受彭博社采访时表示。

这不是一次轻易的解约事件,背后起作用的一系列原因涉及奥运会电视收视率下降、“东亚时间”的市场影响、北美赞助商集体用脚投票、以及麦当劳自身的经营问题。

路透社认为,上涨的国际奥委会赞助费用和下滑的奥运会电视收视率是直接导火索。

国际奥委会市场营销报告显示,从1993到2012之间的五个奥运周期,国际奥委会电视转播和商业赞助收入一直处于上升趋势,在2009-2012奥运周期,TOP赞助计划收入达到9.5亿美元。

哪怕是最有历史的赞助商,面对不停上涨的赞助费用也不会好受。

路透社指出,解约之前,麦当劳在每个奥运周期(包含一届夏季奥运会和一届冬季奥运会)里支付给国际奥委会的赞助价格约为1亿美元。国际奥委会希望从2021年开始能将赞助费用翻倍,即一个奥运周期2亿美元。

费用提高的另一面,却是奥运收视率的大幅缩水。自2008年北京奥运会之后,奥运会在美国电视转播收视率就呈下滑趋势。2016年里约奥运会,作为转播商,康卡斯特旗下NBC电视台在美国本土的收视率较2012年锐减8.6%。美国本土奥运会赞助商,已经开始采取应对措施。例如,2014年索契冬奥会,作为美国奥委会赞助商的百威,便没有购买NBC电视台的广告。

对于美国品牌来说,更大的挑战还在后面,因为未来三届奥运会将进入“东亚时间”——2018韩国平昌冬奥会、2020日本东京奥运会和2022北京·张家口冬奥会都集中在地球的另一边。

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▲ 阿里巴巴与国际奥委会联手,合同签至2028年。

奥运会进入东亚时间的好处是,国际奥委会开始收获越来越多东亚赞助商。2016年1月,阿里巴巴加入国际奥委会TOP赞助计划,合同签至2028年结束,合作涵盖6届奥运会(夏季和冬季)。关于赞助费用,《金融时报》的报道是超过6亿美元,彭博社给出的数据则是约8亿美元。在此之前,两大日本品牌丰田汽车和普利司通轮胎也加入这一TOP赞助计划,签约至2024年。此外松下也续约至2024年。

但**的另外一面是,东亚的晚间黄金时间,对应的是北美的深夜和凌晨。这意味着,未来三届奥运会在北美将遭遇严峻的收视挑战。

到目前为止,国际奥委会TOP赞助商合同全部覆盖并跨越2020年东京奥运会,其中普利司通、松下、丰田三家日本品牌合同合同均签至2024,云及电商领域的赞助商阿里巴巴携手到2028,腕表品牌欧米茄则到2032年。

路透社认为,连续三届奥运会在东亚举办,将削弱美国品牌在此期间通过赞助奥运来触达美国本土消费者的意愿。

6年时间长达1.5个奥运周期,任何一家品牌都不得不进行成本和投入产出测算。

金主们已经开始用脚投票。最近两年,美国奥委会已经失去了百威、AT&T、花旗银行、希尔顿酒店、TD Ameritrade多家赞助商。其中,百威、AT&T均结束了自1984年洛杉矶奥运会开始,对美国奥委会长达32年的赞助历史;希尔顿是11年,花旗银行是5年。

比起这些品牌,赞助了奥运会41年的麦当劳当然极为清楚其中利害,何况还有更大压力来自麦当劳内部。

这个醒目的黄色“M”是美国资本主义经济模式下成功的企业代表——从1948年的一个汉堡店,成为最著名的全球性品牌之一。二十世纪末、二十一世纪初,是全球化浪潮席卷世界猛烈的一段时间,也是麦当劳高歌猛进的黄金年代。从2003年到2011年8年间,其股价从12美元一路飙升至突破100美元,营收从74.08亿美元上涨到270亿美元,餐厅数量则从14000多家增至超过33000家。

借助奥运营销,麦当劳尝到不少甜头。1984年洛杉矶奥运会,麦当劳策划了一个名为“美国赢了,你就赢了”的活动,只要美国选手获得奥运会奖牌,消费者就能获得食物。当届奥运会,美国代表团斩获83金、61银、30铜共174枚奖牌。麦当劳也一样大获成功。据CNN报道,活动期间,一些地方麦当劳旗下产品“巨无霸”脱销。

辉煌过后,全球化弊端和矛盾在最近几年开始显现。餐饮领域,本地化、个性化的餐厅正成为消费新宠。产品口味平庸,消费者对健康的担忧,甚至“垃圾食品”的抵制声音愈演愈烈等等,都让麦当劳遭遇到的前所未有的挑战。

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▲ 麦当劳所有区域市场营收都处于下滑趋势。

据彭博社报道,Patrick Nally在采访中表示,“(关于麦当劳的)品牌关联不再像过去那样了。如今,当麦当劳的广告出现在奥运会时,媒体上就会出现大量的质疑声音。情况越来越严重了。”

Patrick Nally是最早从事体育营销的业内人士,在1980年代协助国际奥委会建立起了赞助体系。在他看来,公众现在越来越多地把快餐和肥胖联系在一起。

消费者比麦当劳更早捂紧钱包。

从2013年开始,麦当劳的营收、自营餐厅营收和门店数量均连年下滑。相比3年前,麦当劳2016年的营收下滑12%,净收入锐减16%。虽然麦当劳的股价整体依然呈现涨势,但从2012年年中至今,绝大多数时间里没有跑赢过标准普尔和道琼斯指数。

客流量和订单数量同样在下滑,2016年,其顾客数量同比下降0.3%,其中美国本土下滑2.1%,以中国为代表的高增长区域市场也有0.8%的下挫。华尔街日报指出,过去五年,麦当劳因为未能扩大消费者基数,导致累计丢掉了5亿份订单。

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▲ 2013年起,麦当劳股价在绝大多数时间未能跑赢大盘。

危机之下的麦当劳开始采取应对措施,例如通过产品降价争夺对价格敏感的消费者。

又比如采取refranchising策略, 即收购经营表现不佳的的加盟店自己运营,改善该店的经营状况,再授权给新的加盟商经营。

再就是削减开支。今年3月,麦当劳宣布,公司在2016年已节省了超过2亿美元的开支。其目标是,在2018年年底之前总共节省5亿美元的开支,2019年年底之前,再在届时余下开支的基础上,削减5%-10%。

显然,此次与国际奥委会解约属于削减开支的一部分,毕竟提前三年解约,能让麦当劳能省去一笔不小的赞助费用。

有意思的是,在与国际奥委会解约消息发布后,麦当劳当天股价上涨了1.06美元(约0.7%)。

“麦当劳的离开是情理之中的。国际奥委会和麦当劳这些年都面临着不少质疑。批评声音指出,国际奥委会是卓越体育运动的推广组织,一家快餐食品公司真的有资格成为国际奥委会的合作伙伴吗?过去这些年,国际奥委会的处境一直很尴尬。” 

i smile

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